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  • Photo du rédacteurCarole chocron - Experte Marketing Digital

La data client, au cœur de la croissance d'entreprise

Dernière mise à jour : 19 nov. 2020





Selon le schéma idéal d’évolution d’une entreprise, on peut constater 4 phases de progression : La phase de création – la phase de croissance – la phase de maturité – la phase de retournement


Beaucoup de dirigeants vont avoir du mal à atteindre ces différentes phases et sont en recherche constante des méthodes qui vont les propulser à une vitesse de croisière. Concentré le plus souvent sur les problèmes techniques, commerciaux et de production…. Difficile de prendre du recul sur le quotidien et essayer d’adopter une vision à long terme avec une stratégie prédictive.


D’autres au prix d’efforts certains accèdent à la phase de maturité tant attendu et se complaisent dans cette situation s’accordant un temps de pause bien mérité mais qui s'avèrera contreproductif si le dirigeant ne se remet pas en mode conquérant, porté par l’enthousiasme du début.


Les réussites en matière de recherche et développement ainsi qu’en marketing qui ont fonctionné sont mises de côté pour s’attarder sur des problèmes plus structurels oubliant très vite la confrontation à un monde évolutif et concurrentiel.


Or vous savez tous ce qui est arrivé à la « cigale ayant chanté tout l’été… », il faut rebondir pour ne pas risquer d’être fort dépourvu, rien n’est tenu pour acquis.

Alors si avant toute création d’entreprise, un bon dirigeant aura fait une étude de marché, une enquête sur les attentes des clients, le potentiel de l’offre …. Pourquoi une fois la structure lancée, l’analyse ne se poursuit pas pour comprendre ce qui a fonctionné ou pas et donner l’impulsion à la croissance de son entreprise?





 

On a tendance à penser que la réussite est due au produit ou au service mais pas seulement, elle est aussi fortement liée

  1. à la personnalité de son dirigeant et à sa capacité d’anticipation et d’adaptation.

  2. au comportement de la clientèle face à l’offre autrement dit à l’expérience utilisateur

Les comportements sont donc un élément essentiel. Le dirigeant doit inclure la data dans sa stratégie de développement, analyser le comportement de ses prospects et clients pour performer. Or cela semble être la principale difficulté des entrepreneurs.


En 2012 la plateforme de gestion Team leader a fait une enquête pour connaître les freins à la croissance des PME, il en ressort que :

  • 35% des dirigeants estiment avoir besoin de mieux connaître leur marché avant de pouvoir passer à l’étape supérieure avec leur entreprise

  • 5 entrepreneurs sur 10 ne savent pas quelle sera leur prochaine étape



Peu importe la phase dans laquelle on se trouve, la méconnaissance par manque d'informations et de compréhension reste le concurrent n° 1.

Sans compréhension pas de décisions pas de croissance et donc pas d’augmentation du CA.

Oui mais qu'est-ce que l'on cherche à comprendre? les données de son marché, de ses actions marketing et commerciale, les données de ses clients...


Quel qu'elles soient les données devront être valorisées pour permettre un marketing prédictif et une meilleure rentabilité, voici quelques exemples des possibilités!


Valorisation des données récoltées & marketing prédictif


La connaissance de son client se valorise et devient le déclencheur de prise de décisions pour accéder en phase supérieure, optimiser son offre, construire une stratégie marketing et commerciale cohérente.


L'analyse, permettra dans un marketing traditionnel de planifier des actions par rapport à ce qui a fonctionné, mais l'intérêt de l'analyse des comportements est de pouvoir anticiper, proposer une offre à la bonne personne, au bon moment, au bon prix avant même qu'elle y ait pensé en utilisant le canal de communication et le discours le plus adapté pour lui. On parle ici de marketing prédictif.


Celui-ci servira une stratégie d'acquisition rentable boostant le CA mais aussi la fidélisation client ou l'amélioration de l'expérience utilisateur.


Voici des exemples concrets, cette liste est loin d'être exhaustive mais permettra de comprendre l'approche



Client secteur loisir

1- Potentialité d'un marché, un de nos clients dans le secteur du loisir désirait savoir s'il existait un marché significatif pour se lancer dans une nouvelle offre. Nous avons donc mis en place une campagne de leads sur les réseaux sociaux avec une publicité sur l'offre en question et une demande d'inscription à une formulaire pour tous renseignements.

En un mois pour un budget d'environ 400€ nous avons obtenus 307 leads.

Bonne surprise pour notre client qui est en entrain de développer son offre.



2 - Optimisation d'un site, en observant les déplacements du curseur des visiteurs et le nombre de clics sur les boutons d'appel à l'action du site d'un de nos clients en e-commerce, on a pu distinguer quelles accroches marchaient le mieux et leurs emplacement optimale. Ce qui nous a permis de diminuer le taux de rebond et d'augmenter le nombre de mise en panier


Client secteur cosmétique

3- Ajustement des outils de communication, une de nos clientes dans le secteur de la cosmétique avait mis en place une vidéo de présentation de son produit. Lors de la diffusion de cette vidéo sur les différents canaux, nous avons remarqué que cette vidéo avait de l'attrait pour les femmes entre 20 et 35 ans alors que le produit visait les femmes de plus de plus de 35 ans. Ce qui nous expliquait pourquoi même si la vidéo plaisait et était vues, elle ne générait pas assez de trafic sur le site et de vente. Il a fallu repenser



4- Augmentation du ROI, en étudiant les intentions de recherche des internautes lors d’une campagne publicitaire sur google Ads, nous avons pu mettre en avant les mots clés qui fonctionnaient au moindre coût et focaliser l'effort budgétaire sur ces derniers en adaptant nos landing page et nos annonces publicitaires.



5- Baisse du coût d'acquisition, Pour notre client dans l'énergie renouvelable, nous avons réussi à baisser le coût d'acquisition du lead (CPL) de 25% en 3 mois grâce à une optimisation des campagnes basées sur un retour et une étude de ces données CRM.



Augmentation du nombre d'inscription (ligne bleu) sur un site de vente privée et baisse du cout d'acquisition significatif (ligne rouge) sur une période de 6 mois grâce à l'identification et la mise en avant des produits rares et recherchés par les internautes





5- Personnalisation prédictive, en analysant les choix des clients, on arrive à définir son profil type (quel produit il aime, à quel moment de la journée ou de l'année il en a envie ou besoin, combien est-il prêt à dépenser ....) et ainsi lui proposer une offre unique. Pour exemple la plateforme Netflix propose à ses clients des programmes en fonction de ce que le client a regardé et ce qu'il a préféré. Ceci a permis d'augmenter le taux de durée d'abonnement de ses utilisateurs


6- Fidélisation des clients, l'enseigne Carrefour monétise ses clients en utilisant le lien entre le digital et son CRM qui regroupe les titulaires de cartes de fidélités. Ce qui leur permet de par exemple offrir une promotion ciblée sur des produits grâce à l’historique d’achat de ses clients ou à son programme de fidélité. Pourquoi recevoir une promotion pour une boisson gazeuse si vous préférez ou achetez que des jus.


7- Proposition au bon timing, pour un de nos clients dans le e-commerce, nous avons pu établir en moyenne le temps qu'il faut à un visiteur avant de passer à l'acte d'achat. Ce qui nous a permis de relancer les visiteurs du site grâce à une campagne remarketing diffusée au bon moment et sur le produits qui a été visionné.



En d'autres termes si vous disposez des bons outils, d'un sens de l'analyse, les possibilités sont énormes. Les grandes entreprises disposent d'algorithmes hyper puissants leur permettant d'établir des stratégies de grandes envergures.


Sans aller jusqu'à la sophistication des plus grands , il est possible de mettre en place à chaque niveau une stratégie data permettant de collecter, segmenter et analyser vos données en amont pour booster votre croissance et votre chiffre d'affaire.


La quête des données devient la préoccupation n°1, alors comment s'y prendre?


La recherche de données comme mindset entrepreneurial


Apprendre signifie mettre en place des process internes souvent longs, coûteux. Les dirigeants sont souvent découragés par un manque de temps, de méthodologie, d’outils d’analyse, de logique analytique, de moyen financier, de personnel…


Pourtant l’analyse des données influera directement sur l’évolution, la performance et la rentabilité de l’entreprise. Elle permet de prendre des décisions de façon éclairée et limite la prise de risque. Des mécanismes doivent être mis en œuvre pour récupérer ses données, cela implique un véritable changement de penser et d’habitude, la data doit faire partie intégrante du mode de fonctionnement de l’entreprise.


En 2020 – 2021, la stratégie data client est considérée par tous comme un actif clé de l’entreprise. L’exploitation des datas clients à usages marketing s’est imposée.


On parle de data mining qui permet d'analyser des données sous différents angles, de les segmenter et d'évaluer leur potentialité, tout cela grâce à des algorithmes puissants.


Comment accéder au Graal « les données » qui permettrait d’accroître le potentiel de son entreprise et de son CA ?


La digitalisation, levier d'acquisition des données


Il faut envisager ici la digitalisation non pas comme moyen de visibilité et de communication avec ses prospects et clients mais comme la clé de la compréhension et de l’amélioration des performances grâce à la collecte de données.


Selon le Baromètre Croissance & Digital 2019 d’Ipsos, 54 % des entreprises engagées dans la digitalisation ont connu une amélioration de la satisfaction client, 41 % connaissent une amélioration de la fidélisation des clients et 77 % reconnaissent la contribution du digital à leur croissance.



La transformation digitale de l’entreprise est donc un facteur stratégique. Mais pour cela il faut envisager une nouvelle culture d’entreprise avec l’intégration de nouveaux process et une pensée commune en interne: Analyser les indicateurs liés à l’expérience client.


On entend ici la digitalisation de l'entreprise à des fins de data marketing et comme opportunité de création de valeur, de croissance et d'augmentation des revenus.



Les outils digitaux d'identification & de mesure des données


Dans une stratégie marketing 2020-2021, les 1er éléments à mettre en place sont les outils qui vont permettre d'identifier et de mesurer ces données. Il ne s'agit pas seulement de mettre en place des outils digitaux pour se débarrasser de la question de la transformation digitale mais d'installer des outils dans une vision data marketing et optimisant ses ressources

  1. Un site web optimisé pour la collecte de données (responsive, incluant des appels à l’action, des points de contact bien placés, une structure permettant la mesure des actions marketing)

  2. Un CRM afin de comprendre et impacter l’expérience client. Il permettra d’identifier la valeur des clients et de maximiser le ROI

  3. L'analytics, permettra de tracker et analyser ce qui se passe sur le site web : qu’est-ce qui marche et ne marche pas, comment l’améliorer. Il permettra également d'analyser les actions de vos utilisateurs de site web, de comprendre leur comportement et de mesurer la rentabilité des campagnes marketing.

  4. Les tracking liés à chaque canaux utilisés. Tracker toutes les interactions sur le site web, envoyer des infos dynamiques (cibler la bonne personne, avec le bon produit, la bonne pub) pour les publicités, créer des audiences et faire du remarketing, remonter des infos sur l’utilisation du site en temps réel

Des objectifs précis pour une analyse pertinente


La data est la clé de passage d'une phase à l'autre si elle est exploitée pour remplir des objectifs précis. Autrement dit que cherche t-on à savoir ?

Une entreprise peut avoir plusieurs objectifs qui vont dépendre de sa phase d'avancement ainsi que de sa taille et de divers autres paramètres.

Il est donc crucial de définir des objectifs d'analyse pour savoir comment ils vont impacter les décisions et permettre d'évoluer.


Cela rappelle la théorie du Management par objectif (MPO) formalisée par Peter Drucker dans les années 50. "Les objectifs permettent de mesurer la performance ... on n’est jamais performant dans l’absolu, toujours par rapport à quelque chose".

Pour Peter Drucker donc, sans objectif, point de performance."


Il en va de même pour la data marketing, rien ne sert de récolter des données, si on ne sait pas dans quel objectif. Sans d'objectifs, pas d'analyse ciblées donc pas d'actions pertinentes et pas d'optimisation rentable.


Que l'objectif soit

  1. l’expérience utilisateur

  2. la performance du site

  3. l'atteinte d'un taux de notoriété

  4. l'optimisation de l'offre commerciale

  5. la rentabilité des actions marketing

  6. la maximisation des profits

  7. ....

La stratégie d'analyse sera toujours tournée vers l’étude des comportements utilisateurs, axe majeur de la stratégie de développement et source de rentabilité


Les actions marketing axées sur le datamining (génératrices de données)


C'est grâce au comportement client que l'on va pouvoir répondre à nos objectifs d'analyse

Une stratégie d'actions marketing ciblées sera nécessaire pour acquérir les données souhaitées : que pensent les clients, quels sont leur véritable besoin, le site est-il performant, agréable, intuitif, facile d’utilisation, lequel des process mis en place fonctionnent le mieux, le positionnement par rapport au concurrent est-il optimal, les outils, médias sont-ils visibles ..


On pourra ainsi étudier grâce à différentes actions

  1. Emailing, informer et fidéliser, elle permet de créer une base de contacts qualifiés et de pouvoir échanger sur l’expérience client

  2. Contenus média tel que blog, vidéo, articles, jeux marketing permettront d’engager vos prospects et d’analyser leurs attentes, leur problématiques, leurs besoins mais aussi ce qu’ils pensent de votre offre, de votre site, de votre philosophie

  3. Réseaux sociaux : service client -tester ses messages et ses offres – les avis clients et recommandation – jeux, questionnaire, sondage

  4. Publicité en ligne : tester vos sites et landing page, est-ce qu’ils convertissent, tester les produits afin de savoir finalement lesquels mettre en avant, identifier les requêtes et expressions de recherche de vos clients pour chercher vos produits et donc inclure les bonnes accroches sur votre site



Si vous avez envie d'aller plus loin et d'adopter le mindset entrepreneurial gagnant, je suis à votre disposition pour faire un point sur votre maturité digitale et envisager vos opportunités d'évolution.




Carole Chocron - Experte Marketing Digital


Tél: +972 537081357 / +33 183805347








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