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  • Photo du rédacteurCarole chocron - Experte Marketing Digital

Comment aborder sa stratégie SEA en 2021?


Après une année 2020 bien compliquée tant au niveau social, économique mais aussi

marketing digital, il me semble important de faire le bilan des nouveautés et des constats dans les campagnes google ads pour savoir comment se préparer et mettre en place des stratégies performantes pour 2021.


On est effectivement dans un secteur qui bouge très vite et au travers de mon travail avec mes clients sur différents secteurs d'activités, j'ai pu constater des changements structurant et fondamentaux qui vont changer notre façon de travailler.

Je dirai même notre état d'esprit !


Alors quels sont ces constats?


1- L'automatisation


De plus en plus, google nous force à automatiser nos tâches. Ce constat se manifeste à 2 niveaux :

- Automatisation des campagnes avec le développement des campagnes intelligentes

Aujourd’hui un annonceur peut facilement se lancer seul et créer sa 1ere campagne rapidement en répondant à quelques questions types: activité, objectif, budget, localisation

Google cherche à faciliter l'accès au sponsoring et permettre à chacun, même avec un petit budget de se positionner.

Intéressant pour les annonceurs qui veulent se lancer rapidement, appréhender le monde SEA et comprendre le fonctionnement des campagnes sponsorisées pour pouvoir dans un second temps challenger l'agence digitale qu'il aura choisi pour travailler.


- Automatisation des stratégies intelligentes :

  1. Développement des stratégies d’enchères intelligentes basées sur le machine Learning qui ont pour but d'optimiser le volume ou la valeur de conversion

  2. Préconisation d'utilisation des annonces responsives (google choisit le meilleur mix entre vos propositions de titres et de textes à diffuser à vos prospects selon ses goûts),

  3. Proposition des mots clés par rapport à votre site et activités et élargissement de vos mots clés

  4. Recommandations google pour optimiser vos comptes et certaine fois application automatique de ces recommandations


Alors si cet automatisation s'avère parfois bénéfique ce n'est pas toujours le cas, la pertinence de ces actions est réelle pour google mais pas forcément pour vous et entraine pour conséquence directe une tendance à la perte de contrôle



2- La perte de contrôle


Dans une époque ou la data est très importante pour nous aider à être plus performant, petit à petit google nous enlève l'accès aux données par ex:


- Avec les enchères automatiques, on ne sait finalement plus quel est le cout de notre CPC et on n'a donc plus de contrôle sur la pertinence de nos mots clés


- Depuis septembre 2020, google supprime l'accès à une part importante des requêtes de recherche des utilisateurs qui sont considérées comme n'ayant pas été suffisamment recherchées. Ce qui une fois encore nous empêche d'optimiser nos mots clés


- Toute dernière modification datant de février 2021 concernant le type de correspondance de mots clés

Nous avions jusqu'à présent les correspondances

Large - Large modifiée - Expression exacte - Mot clé exact

Désormais les expressions exactes commenceront à intégrer des comportements de modificateur de requête large afin de simplifier les mots clés et de toucher plus facilement les clients pertinents.


Il faudra attendre quelques mois pour voir l'impact que cela va jouer sur les campagnes


3 - La force des algorithmes


Google travaille avec plusieurs algorithmes de plus en plus précis. Ces derniers se basent sur des bases de données à grande échelle pour pourvoir cibler les bons produits et les bonnes personnes.

Avec l'explosion du trafic sur le net, la croissance de la digitalisation des entreprises les algorithmes sont très performants. Chacun de nos clics ou des visites de sites permet à google de nous comprendre et de définir des personnalités ce qui permet de gagner en précisions.


Nous sommes forcés d'inclure cette donnée dans notre façon de travailler et laisser les algorithmes faire leur job en essayant de les comprendre et des les apprivoiser.


4 - La concurrence et l'augmentation des CPC


Les entreprises ont bien pris conscience depuis un moment de l’intérêt de se digitaliser et d’autant plus dans le contexte actuel de covid 19. Plus de e-commerce et de site vitrine sur le net entraîne plus de communication et le besoin d’être visible, de se positionner en 1er page des moteurs de recherches.


A cela se rajoute la facilité d’accès aux campagnes sponsorisées grâce au développement de l'automatisation qui entraîne une augmentation de la concurrence.

On a donc inévitablement des CPC qui augmentent ce qui se traduit également par une augmentation du budget de mise de départ.



5 - La confidentialité des données et la fin des cookies


Jusqu’à présent on avait l’obligation d’informer sur son site des pratiques de récoltes de données. Mais aujourd’hui il faut également demander aux utilisateurs l’autorisation de les suivre sur les applications et site d’autres sociétés. Autrement dit de toucher au fondement du remarketing.


Le remarketing existe grâce aux cookies se trouvant sur les sites et applications permettant de suivre l'internaute dans ses différentes navigations pour récolter des informations sur ces données, centres d'intérêts.... Ce qui permet de pouvoir recibler l'internaute déjà venu sur votre site ou de lui proposer des publicités ciblées par des tiers.


Nous avons donc

  1. les cookies se trouvant sur le site du propriétaire et pour lequel il faudra obtenir le consentement de l'utilisateur pour le suivi

  2. les cookies se trouvant sur des sites tiers, que Google a décidé de supprimer dans les prochains mois de son navigateur


Comment s'adapter à ces changements ?


Nous devons inclure ses paramètres, adapter nos habitudes de travail et tester....


1- Mettre en avant la qualité, travailler son quality score

  • Il faut travailler son offre et sa proposition commerciale afin de se différencier

  • Avoir des landing page claire, performante

  • Accorder plus d'importance aux annonces de campagnes, aux titres, call to action

  • Utiliser les annonces responsives

  • Etre créatif sur les bannières, vidéos. Travailler les créatifs car dans une approche automatique, il ne reste presque que ça.



2- Faire du persona marketing


Il est très important de connaître sa cible et sa clientèle et de créer des profils clients pour personnaliser son offre, ses messages commerciaux, ses landing page

Ce qui permettra de faire de la communication ciblée par profil, d'améliorer la proposition de valeur et la performance des campagnes marketing.

Un même produit peut s'adresser à des profils clients différents et le discours voir l'offre doit être adaptée à chaque profil pour séduire et convertir


3- Travailler avec les équipes commerciales et service client

En relation directe avec vos clients, ils représentent la source essentielle de données. Qu'est-ce que les clients aiment, quels sont leur problèmes, que pensent-ils de l'offre, du prix, des conditions, des concurrents etc...

Tous ces éléments sont importants pour faire des landing page et des annonces puissantes, souvent régler des problèmes dont on avait pas conscience


4- Outils de tracking et KPI


Tout ça nous amène à l'importance de tracker toutes les actions de communication pour comprendre et optimiser la stratégie. Grâce à ces outils vous augmenterez vos capacités d'analyse et pourrez mettre en place des KPI performants (des indices de performances)

Si vous faites vos campagnes seuls, n'hésitez pas à demander conseil et solliciter une installation de ces outils qui demandent un savoir faire technique pour être correctement installé. Experte en Google tag manager, je pourrai vous aider dans cette tâche!


5- Récolter des emails


Avec la suppression des cookies, on s'attend à ce que le remarketing vit ses dernières heures. Pour fidéliser ses clients et garder le contact avec ses visiteurs, les campagnes d'emailing et newsletter vont devenir un canal essentiel de communication.

Pensez donc à récolter des emails par des jeux marketing, des interviews...



6 - L'importance des CRM


L'analyse est le seul moyen de comprendre nos actions et de les performer, il est donc fortement conseillé de relier ses campagnes à un CRM.

Dans les campagnes de génération de lead, cela permet de savoir d'où viennent les leads qui convertissent. On peut penser à tord que la meilleure campagne est celle qui génère le plus de leads ou des leads au coût les plus bas, mais en réalité c'est celle qui génère des leads qui se convertissent en vente. Pour cela, seul un CRM nous permettra de faire un rapprochement avec les campagnes


7- Tenter de gérer les algo


On est obligé de tester les nouveautés et donner aux algo de quoi travailler, mais attention faites des tests en changeant les stratégies et paramètres doucement doucement.

Tout changement trop important et trop rapide dérègle le process d'apprentissage et aura un effet inverse de celui souhaité.

Utilisez la règle des 20%!!



Si vous avez envie de rentrer plus en détail sur chacun de ces points ou de confier la gestion de vos campagnes à un expert, je suis à votre disposition pour vous faire un audit gratuit et envisager vos opportunités d'évolution.




Carole Chocron - Experte Marketing Digital


Tél: +972 537081357 / +33 183805347







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